Interview met Koen van Tankeren over crisiscommunicatie in relatie tot CRM

Bepaalde vakgebieden schurken tegen Customer Relationship Management (CRM) aan, zoals crisiscommunicatie. Ik had ooit voor ogen dat je bij een crisisplan je stakeholders makkelijk  benoemde én zo uit je systeem kon halen. Maar de praktijk is weerbarstiger …

Dat zag ik bij een opdrachtgever waar álle belangrijke stakeholders, naast de klanten, in een CRM zaten. Ze stonden erin, maar hij kreeg ze er niet uit, omdat ze niet goed waren gekenmerkt. Een crisisspecialist zou zoiets vast wél doen, veronderstelde ik. Daarom vroeg ik Koen van Tankeren van De Crisisexperts hoe hij de namen van zijn stakeholders boven tafel krijgt in crisissituaties.

Koen: “Veel organisaties hebben nagedacht hoe ze moeten handelen en met welke mensen en organisaties ze moeten communiceren in crisissituaties. Ooit. Vaak is dus wel ergens een overzicht met namen in een bijlage van een plan, maar dan is dat alleen bij een enkeling bekend, of toegankelijk. Als het dan is opgedoken, omdat er naar wordt gevraagd voor een update, blijkt de lijst vaak verouderd of is de persoon die deze bijhield weg. Daarom begint een crisisexpert altijd met een plan van aanpak, passend bij de organisatie en branche, toegesneden op de manier waarop de communicatie is ingericht. Ook inventariseren we de afbreukrisico’s, gekoppeld aan verschillende crisisscenario’s.”

Wanneer noem je een situatie eigenlijk een crisis?

“Dat hangt helemaal af van de omstandigheden. Relativeren is altijd goed: wat de één een akkefietje noemt, noemt de ander een crisis. Enerzijds heb je het incident en anderzijds de benadering van de personen die er mee moeten dealen. Maar grofweg kun je een tweedeling maken in soorten crises. Er zijn fysieke crises, zoals een brand, een explosie of een balkon dat naar beneden valt. Maar daarnaast hebben niet-fysieke crises een steeds groter aandeel. Ik schat in wel zo’n 70%. Daarbij staat dan reputatie van een persoon of organisatie op het spel. Denk aan onethisch handelen, een datalek, fraude, klanten die verkeerd worden behandeld, enz. Vaak ontstaat zo’n crisis door een weeffout in de organisatie, in de interne processen. En natuurlijk door menselijk handelen. Bijvoorbeeld omdat er niet of verkeerd wordt gereageerd op signalen in de buitenwereld. Of omdat er geen spiegel van buiten naar binnen is. Je ontdekt te laat dat er iets misgaat.”

“En natuurlijk zijn er gradaties in hoe bedrijven met incidenten omgaan. KLM en NS hebben bijvoorbeeld veel medewerkers op social media en webcare zitten, die meteen reageren en een akkefietje in de kiem kunnen smoren voordat het onnodig groot wordt. Maar bij kleinere organisaties kan dat niet. Dan wil je terugvallen op basissystemen voor crisismanagement en gezond verstand. En zelfs dán – bij zelfde soorten situaties – zijn er vaak door omstandigheden van buitenaf grote verschillen. Dus ook: verschillende stakeholders. Daarom is er niet een eensluidend antwoord te geven op wat een crisis is en met wie je moet communiceren. Elke crisis is maatwerk, waarbij je steeds de vragen stelt: ‘Wat bedreigt ons? Hoe erg is dat? Wat moeten we nu doen?’ En natuurlijk: ‘welke stakeholders zijn erbij betrokken.’”

Palet aan crises

Koen helpt veel organisaties met crisisplanning. Niet met veertig pagina’s dikke plannen, want daarmee valt ‘in the heat of the moment’ niet mee te werken. Hij schrijft ze zó, dat je ze als handvat en checklist kunt gebruiken in crisistijd. Een checklist met commandostructuur, zeg maar.

Per crisis andere contacten

Iedere crisis vraagt om contacten met verschillende groepen. In ‘vredestijd’ onderhoud je deze, zodat ze ook in ‘oorlogstijd’ makkelijk toegankelijk zijn. Dat is goud waard. Ook hier geldt: ‘Wat bedreigt ons? Wat moeten we dan doen. En met wie?’

Bij een crisis bij een woningcorporatie betrek je bijvoorbeeld vaak de wethouder Wonen en de beleidsambtenaar en woordvoerder van de gemeente. Of in bepaalde gevallen de overkoepelende organisatie van woningcorporaties, collega corporaties of een Autoriteit wooncorporaties. Ook lokale en regionale media zijn belangrijk. Het is handig dat je al die contactgegevens bijhoudt en ze naar wens kunt gebruiken.”

“Met het oog op belangrijke stakeholders is steeds de vraag: Wie heb je  nodig.  Binnen en buiten de organisatie”, benadrukt Koen.

“Je onderhoudt je contacten in ‘vredestijd’, zodat ze ook in ‘oorlogstijd’ makkelijk toegankelijk zijn.”

Houd je CRM bij

“Kortom: houd je CRM bij. Met de stakeholders op alle vlakken. En onderhoud die relaties op de verschillende niveaus, van bestuur en directie, beleid, operatie en communicatie. Geef belangrijke stakeholders in je CRM een kenmerk waarop je kunt filteren. In je crisisdraaiboek omschrijf je de functie of het type. Want mensen veranderen ook van positie.  Dan heb je in geval van een calamiteit de juiste persoon zó uit je CRM getoverd.”

Anticiperen en snel handelen

Tot slot meldt Koen: “Hoe sneller je er in een crisissituatie bij bent en met de juiste mensen communiceert, hoe beter het is. Daarvoor investeer je. En profiteer je als het een keer fout gaat.”

////

Ik ken Koen van Tankeren al járen via de Utrechtse Communicatiekring, waar ik zelf ook lid van ben. Dank voor dit kijkje in jouw keuken en veel succes met de crisisbeheersing en -communicatie, de 24/7 support, het crisisabonnement en alle woordvoerderstaken rondom dit specialisme: www.decrisisexperts.nl/

#crisiscommunicatie #CRM #stakeholdermanagement

* CRM staat voor Customer Relationship Management. Een systeem om niet alleen klanten en prospects in op te nemen. Ook voor overheid, organisaties en instellingen is het relevant de strategische relaties die je onderhoudt hierin op te slaan, én te voorzien van aanvullende informatie. Opdat het toegevoegde waarde biedt. Voor collega’s. Bij rampen en drama’s. Maar ook voor jezelf.